A cosmética e os limites dos estereótipos

Num passado recente, a marca Avon escrevia numa das suas publicidades de cremes de celulite: «Todos os corpos são bonitos», acrescentado que «(...) as covinhas são giras na tua cara, não nas tuas coxas». Ao referente conteúdo publicitário foram dirigidas críticas severas, inclusive por parte de figuras de relevância pública. Bastou um pequeno deslize para a marca, até então de confiança dos consumidores, cair em expressões estereotipadas e perder alguma credibilidade. A realidade é que o público feminino é bombardeado, diariamente, pela crença de que o envelhecimento e o aumento de peso devem ser combatidos a toda a força. Um processo que deveria ser considerado biológico e natural acaba por se transformar numa passagem dolorosa e de difícil aceitação para muitas. Os padrões convencionais de beleza apontam para a juventude eterna, que esconde rugas e marcas que assinalam a passagem do tempo ou as mudanças fisionómicas do corpo. Mas não serão estes os estereótipos mais perversos de todos? Por vezes, a publicidade discorda, servindo-se destes argumentos como forma de obtenção de lucro. 

Os padrões convencionais de beleza apontam para a juventude eterna

A fim de obter uma visão mais sólida sobre a temática dos estereótipos no mundo da cosmética e da publicidade, convidamos a marca portuguesa de cosméticos Phillippe by Almada, a psicóloga educacional Íris Oliveira e, ainda, Luísa Magalhães, autora do livro de publicidade infantil Brinquedos no Intervalo, para uma conversa rica em perspetivas e experiência.
Por vezes, sem dar conta, o consumidor é hoje mais exigente, o que torna mais desafiante o processo de criação de publicidade. Mais informado, o público revela pouca tolerância a possíveis erros na comunicação e, segundo a Phillippe by Almada, com a quantidade de «ruído existente à volta» no mercado dos cosméticos, é fundamental adotar uma abordagem diferenciada, também ao nível do rigor das expressões utilizadas, sem escorregar em estereótipos e informações erróneas. Mas, afinal, que tipo de estereótipos são comuns na publicidade portuguesa de cosméticos? «Estereótipos relativos à beleza, à idade e velhice e ao género podem prevalecer no contexto publicitário», responde a psicóloga Íris Oliveira. Os estereótipos podem variar entre culturas, países e momentos históricos. Por isso, é necessário avaliar tendo sempre em conta o contexto.

 Luísa Magalhães considera que a utilização de expressões estereotipadas é inevitável na produção publicitária, «na medida em que é uma consequência do ambiente cultural que se revê nas marcas disponíveis», explicando que surgem menos em texto e são menos verbalizadas do que há umas décadas, embora se reproduzam nas imagens e na configuração estética do espaço publicitário onde se encontram. Esclarece, ainda, que no processo criativo existe, por um lado, toda a condição cultural do criador e, por outro, a consciência do público a atingir. Mas será tudo «preto no branco»?

O consumidor é hoje mais exigente

Íris Oliveira elucida que, por vezes, estereótipos, enquanto crenças ou ideias preconcebidas, podem evoluir para formas de preconceito ou discriminação. As consequências reproduzidas no consumidor, afirma terem que ver com «as representações que cada pessoa constrói sobre si própria, com impacto no autoconceito e na autoestima, e as interações com os outros, com impacto nos grupos sociais em que se envolve e na suscetibilidade à persuasão e conformismo». 
Em jeito de conclusão, Luísa esclarece que a interpretação de qualquer texto é «sempre da responsabilidade do seu recetor», embora acredite ser fundamental a investigação sociológica e psicográfica sobre o público, antes de dar resposta ao briefing das marcas. 

Estereótipos (...) podem evoluir para formas de preconceito ou discriminação

Para Íris, os limites de uma publicidade passam pelo respeito pela liberdade de escolha individual, informando devidamente o consumidor quanto às características reais do produto, a par com o potencial de desafiar socialmente estereótipos. Já a marca Phillippe by Almada revela que, aquando da utilização de más expressões no teor publicitário, se poderão perder anos de investimento na consolidação da marca: «Não será fácil retificar o erro, mas achamos que o melhor será compensar, de alguma maneira, o consumidor, ou até mudar de marca». 
Um tema que se prolongaria por mais linhas, dada a atualidade que teima persistir, mas que deixamos, agora, para sua reflexão.